Populære Innlegg

Redaksjonens - 2019

Blå Forkleets veksthistorie er død

Anonim

Måltidssett service Blå Forkle

(NYSE: APRN)

klarte å slå analytiker forventninger om inntekter da det rapporterte resultatet for andre kvartal, økende omsetning med 18% året over år. De gode nyhetene endte der. Kostnadene eksploderte, drevet av selskapets investering i et nytt anlegg i New Jersey for å støtte sine produktutvidelsesinitiativer. Bruttomarginen svingte til 31, 3%, ned fra 36, 9% i samme periode i fjor, og driftskostnadene hoppet 37% året etter.

I forhold til første kvartal ble omsetningen noe redusert, drevet av et nedgang på 9% i kunder. Hver kunde plasserte flere bestillinger, men ikke nok til å hindre et nedgang på 5, 6% i de totale bestillingene. Sesonglighet har ikke vært en viktig faktor for selskapet tidligere, så den viktigste skyldige bak kundens utvandring ser ut til å være Blue Aprons forsøk på å tømme markedsføringsutgifter. Selskapet slashed sine markedsføringskostnader, tilbringer $ 34, 5 millioner sammenlignet med $ 60, 6 millioner i første kvartal.

Denne lavere markedsplassen, fortsatt 14, 5% av omsetningen, var ikke nok til å trekke inn flere kunder enn selskapet mistet. Hvis du ikke får kunder ved å tilbringe en tosifret prosentandel av inntekter ved markedsføring, er noe galt.

Abysmal veiledning

Blå Forkle regner med å bruke mellom 15% og 16% av omsetningen på markedsføring i andre halvdel, men det vil ikke ha noe å vise for det. Totalinntekter på andre halvdel er forventet mellom $ 380 millioner og $ 400 millioner, ned fra $ 482 millioner av inntekter produsert i første halvår. I 2016 var omsetningen på 421 millioner dollar.

Veksthistorien er død, med andre ord. På toppen av forventet nedgang i inntekter er problemer med det nye anlegget i New Jersey økende kostnader. Blå Forkle-ledelse sa på konferansesamtalen at selskapet hadde problemer med å overføre volumet fra det gamle anlegget, satt til å lukke senere i år, til den nye. Legg i et sprinkling av høyere lønnskostnader, og resultatet er økte kostnader på et tidspunkt da salget bare ikke holder opp.

Den $ 278.500.000 Blue Apron hevet fra sitt opprinnelige offentlige tilbud gir selskapet litt tid til å finne ut hvordan du kommer tilbake til vekst. Investorer vil ikke være nesten like tålmodige.

En feilaktig forretningsmodell

Kjerneproblemet med Blue Apron, og grunnen til at kundene ikke ser ut til å holde fast, er prisen. Blå Forkle tar enten $ 8, 99 eller $ 9, 99 per måltid, som er opprørende dyrt i forhold til matbutikken. Denne ekstra kostnaden kjøper ikke mye praktisk, så mye av prep-arbeidet må fortsatt gjøres av kunden. Det bør ikke være alt som er overraskende at lading av restaurantpriser for en boks full av ingredienser krever omfattende markedsføring for å presse forbrukerne.

Jeg har det vanskelig å se måltidssett tjenester som er noe mer enn en kjepp hvis prisene ikke kommer ned. Dagligvarebutikker virker svært sannsynlig å komme inn på handlingen før eller senere, og de vil sannsynligvis underby Blå Forkle på pris. For dagligvarebutikker, som kjører på razor-tynne marginer, kan selv lading en liten premie til å pakke ingredienser inn i et måltidssett øke bunnlinjen.

Blue Apron investerer i vekst, men selskapets resultater og veiledning fra andre kvartal viser at veksten slår seg til slutt. Beholdningen har allerede tumblet nesten 50% fra den reduserte IPO-prisen, men det kan være bare begynnelsen hvis det eneste som vokser på Blue Apron, er kostnadene.